La FNOMCeO ha adottato una specifica Linea Guida sulla pubblicità dell’informazione sanitaria per dare attuazione agli artt. 55, 56 e 57 del Codice di Deontologia Medica, che disciplinano informazione sanitaria, pubblicità dell’informazione e divieto di patrocinio a fini commerciali.
Il nostro Ordine richiama l’attenzione di tutti gli iscritti su questi contenuti, riassumendone i punti essenziali e fornendo alcune indicazioni operative.

1. A chi si applicano le Linee Guida

La Linea Guida si applica a qualsiasi forma di pubblicità dell’informazione, diffusa con qualunque mezzo (stampa, internet, social media, radio, TV, cartellonistica, carta intestata, ricettari, ecc.), nell’esercizio dell’attività:

• in forma individuale;
• in forma societaria;
• nell’ambito delle funzioni di Direttore sanitario di strutture autorizzate.

Sono interessati sia i singoli medici e odontoiatri, sia le strutture sanitarie pubbliche e private.

2. Cosa si intende per informazione e pubblicità sanitaria

La Linea Guida fornisce alcune definizioni fondamentali:

• Pubblicità: qualsiasi messaggio, comunque diffuso, con lo scopo di promuovere le prestazioni professionali. Deve essere sempre riconoscibile, veritiera e corretta.
• Pubblicità ingannevole: quella idonea a indurre in errore i destinatari e a condizionarne in modo scorretto il comportamento.
• Pubblicità comparativa: quando si confrontano, anche implicitamente, i propri servizi con quelli di altri (“più efficace”, “migliore”, ecc.).
• Informazione sanitaria: qualsiasi notizia utile e funzionale al cittadino per la scelta libera e consapevole di strutture, servizi e professionisti, nel rispetto della tutela della salute individuale e collettiva.

La linea di confine è chiara:

È ammessa l’informazione sanitaria corretta; non è ammessa la promozione commerciale del professionista o della struttura.

3. Gli elementi obbligatori in ogni comunicazione informativa

In qualunque comunicazione informativa rivolta al pubblico (cartacea, online, targhe, brochure, ecc.), il medico/odontoiatra deve indicare almeno:

• nome e cognome;
• titolo professionale (medico chirurgo e/o odontoiatra);
• domicilio professionale.

Per i siti internet devono essere presenti anche:

• nome/denominazione o ragione sociale;
• domicilio o sede legale;
• recapiti per contatti rapidi (telefono, email);
• Ordine di iscrizione e numero di iscrizione all’Albo;
• estremi di laurea e abilitazione e Università che li ha rilasciati;
• dichiarazione, sotto la propria responsabilità, che il messaggio informativo è diramato nel rispetto della Linea Guida;
• numero di partita IVA (se dovuta);
• estremi della comunicazione inviata all’Ordine relativa all’autodichiarazione di conformità del sito.

I siti devono essere registrati su domini italiani o UE, per garantire l’identificabilità del professionista o del committente pubblicitario.

4. Quali informazioni aggiuntive possono comparire

È possibile inserire, in modo sobrio e verificabile:

• titoli di specializzazione, libera docenza, master, dottorati, titoli accademici e di carriera (indicando l’ente che li ha rilasciati);
• un breve curriculum degli studi e delle attività professionali certificate (durata, sedi, metodiche realmente utilizzate);
• indicazione delle attività svolte e dei servizi prestati (anche con riferimento a Tariffario Nazionale o Nomenclatori regionali);
• indirizzo e orari di apertura, modalità di prenotazione, eventuale presenza di collaboratori con relativo profilo professionale;
• associazioni di mutualità volontaria convenzionate;
• mappe stradali o indicazioni per raggiungere lo studio;
• pagine di educazione sanitaria coerenti con le proprie competenze.

È possibile riportare le tariffe delle prestazioni, purché l’aspetto economico non diventi l’elemento esclusivo o prevalente del messaggio.

5. Cosa è vietato: esempi pratici

Le regole deontologiche prevedono espressamente che:

• non è ammessa pubblicità ingannevole o tale da generare aspettative illusorie, paure infondate o consumismo sanitario;
• non è ammessa la pubblicità personale surrettizia, camuffata da informazione sanitaria;
• non sono ammessi messaggi lesivi della dignità e del decoro della professione;
• non è ammesso ospitare spazi pubblicitari a pagamento per aziende farmaceutiche o produttrici di dispositivi/tecnologie sanitarie, né link a siti di tali aziende o ad altri siti commerciali sul proprio sito professionale;
• non è ammessa la vendita diretta – neppure tramite link – di prodotti, dispositivi, strumenti o altri beni/servizi sanitari dal sito del professionista.

In pratica, vanno evitate espressioni del tipo:

• “il trattamento più innovativo e garantito”;
• “risultati sicuri in pochi giorni”;
• “il centro più all’avanguardia / il migliore della città”;
• promozioni, sconti, pacchetti “commerciali” sulle prestazioni sanitarie.

6. Pubblicità tramite internet ed e-mail

6.1. Siti e contenuti online

Per la pubblicità dell’informazione tramite internet, il professionista (o il Direttore sanitario di struttura) deve comunicare all’Ordine di aver messo in rete il sito, dichiarando la conformità alla Linea Guida.

Sono raccomandati:

• contenuti coerenti con i principi di qualità dell’informazione sanitaria in rete (es. criteri HONCode);
• link solo verso siti istituzionali e indipendenti (Ordini, Ministero della Salute, ISS, SSR, Università, Società scientifiche).

6.2. Utilizzo della posta elettronica per motivi clinici

L’uso dell’e-mail nei rapporti con i pazienti è consentito solo nel rispetto della riservatezza dei dati e con alcune cautele:

• ogni messaggio deve chiarire che la visita medica resta l’unico strumento diagnostico adeguato e che le indicazioni via mail sono meri suggerimenti di comportamento;
• è vietato inviare messaggi con dati sanitari di un paziente ad altri pazienti o a terzi;
• è vietato comunicare o diffondere a terzi l’indirizzo e-mail dei pazienti per fini pubblicitari o di marketing;
• se si inviano comunicazioni a gruppi di pazienti (es. per richiamo controlli), occorre evitare che ciascun destinatario possa vedere i dati degli altri (uso corretto di Ccn, ecc.);
• nei consulti tra colleghi via e-mail vanno omessi nominativi, indirizzi e qualsiasi elemento non strettamente indispensabile alla finalità diagnostico-terapeutica.

7. Verifica da parte dell’Ordine e responsabilità disciplinare

I medici e gli odontoiatri sono tenuti a comunicare all’Ordine competente il messaggio pubblicitario che intendono diffondere, per consentire la verifica prevista dall’art. 56 del Codice di Deontologia Medica.

La veridicità e trasparenza dei messaggi può essere assicurata tramite:

• autodichiarazione di conformità del messaggio pubblicitario alle norme deontologiche e alla Linea Guida;
• eventuale richiesta di valutazione preventiva all’Ordine sulla rispondenza della comunicazione alle regole deontologiche.

L’inosservanza delle disposizioni è passibile di sanzioni da parte degli organismi disciplinari previsti dalla legge.

8. Come devono comportarsi, in concreto, gli iscritti

In sintesi, per rimanere nei limiti deontologici, gli iscritti sono invitati a:

1. Verificare sempre che ogni messaggio rivolto al pubblico (sito, social, brochure, targhe, annunci, interviste, ecc.) sia di natura informativa, non promozionale.
2. Inserire i dati obbligatori: nome e cognome, titolo professionale, domicilio professionale; per i siti anche Ordine e numero di iscrizione, estremi di laurea/abilitazione, P.IVA, recapiti e dichiarazione di conformità.
3. Indicare titoli e specializzazioni solo se verificabili, specificando l’ente che li ha rilasciati.
4. Usare un linguaggio sobrio, evitando espressioni enfatiche o comparative (“più efficace”, “migliore”, “unico”, “garantito”).
5. Evitare qualsiasi forma di promozione commerciale, offerte, scontistiche, pacchetti o messaggi che possano generare aspettative irrealistiche.
6. Non ospitare sui propri strumenti di comunicazione banner o link commerciali relativi a farmaci, dispositivi, prodotti sanitari o altri beni e servizi a rilevanza commerciale.
7. Prima di pubblicare o modificare un sito, una campagna informativa o altro materiale strutturato, inviare all’Ordine il messaggio (o il link) con autodichiarazione di conformità, richiedendo se necessario un parere preventivo.
8. Usare l’e-mail con i pazienti rispettando rigorosamente le regole su privacy, sicurezza, uso corretto dei destinatari e limitando le indicazioni cliniche a suggerimenti che non sostituiscono la visita.

Per qualsiasi dubbio sull’impostazione della propria comunicazione informativa, gli iscritti possono rivolgersi alla Segreteria dell’Ordine, che potrà fornire indicazioni operative e, ove opportuno, sottoporre i casi agli organi competenti.

L’obiettivo comune è garantire una informazione sanitaria corretta, trasparente e responsabile, a tutela dei cittadini e del decoro della professione.